Вначале мы хотели написать полноценную белую книгу (БК) о том, что такое white paper (WP) и как её подготовить. Перелопатили кучу информации и поняли, что воплотить эту идею в жизнь можем лишь частично.

К чему это вступление?

Если вы решите досконально исследовать всё, что относится к теме «white paper», то вам придётся написать труд сродни роману «Война и мир». Причём все 4 тома и эпилог будут посвящены формулировкам этого термина в интерпретации разных специалистов.

Поэтому мы решили поступить так:

• не будем затрагивать историю возникновения этого документа; 
• дадим комплексное определение понятию WP;
• разместим в статье несколько блоков, демонстрирующих, как могла бы выглядеть белая книга про белую книгу;
• заточим всю эту информацию под потребности копирайтера, решившего написать БК.

Итак, начнём.

Что такое white paper, или почему белая книга называется белой

WP — это технический документ нерекламного характера, обладающий такими признаками:

1. Описывает что-то новое, дорогое, сложное, мало изученное.
2. Содержит мнения сторонних экспертов, а не точку зрения издателей БК.
3. Отличается от аналитической статьи, электронной книги, поста в блоге, инструкции по эксплуатации. (Чем именно, расскажем ниже.)
4. Показывает новое решение проблемы.
5. Освещает результаты проведённых исследований.
6. Применяется в качестве маркетингового инструмента на предпродажном этапе. Помогает снять возможные возражения, принять решение о покупке.
7. Нацелен, как правило, на аудиторию сферы B2B.

Почему белая книга называется белой? Потому что она, в идеале, должна содержать информацию, которой нет в других источниках, заполнить пробелы в новых знаниях.

Рассмотрим эти и другие особенности подробнее.

Структура white paper и пример вступления

WP содержит

• оглавление,
• вступление,
• основную часть,
• заключение.

Условная ситуация: пишем белую книгу о белой книге для копирайтеров. Вот как может выглядеть вступление:

Как вы думаете, что такое white paper?

Поразмышляйте минуту-другую… Какое определение вы бы дали этому типу документов? 

И ещё пара животрепещущих вопросов:

• Чем он отличается от других текстов?
• Что следует учесть копирайтеру, если заказчик просит написать белую книгу?
• Стоит ли соглашаться?

В этом издании вы найдёте результаты независимых исследований эффективности WP. Узнаете, что нужно для её написания. Сможете принять взвешенное решение: стоит ли браться за подготовку текста для белой книги.

Прокомментируем некоторые примечательные моменты.

1. БК не всегда затрагивает исключительно новые сферы. Экспертные данные могут прояснять малоосвещённые аспекты вопроса, затрагивающего интересы определенной ЦА.
2. White paper — это технический документ нерекламного характера. Но это не означает, что он должен быть сухим и нудным. Пункт «Оглавление» в структуре WP указывает на то, что белая книга — достаточно объёмное издание. Поэтому делайте уместные подводки. Побуждайте переходить к чтению следующих разделов, используя методы копирайтинга и дизайна. (О последнем мы поговорим отдельно.)

В основном разделе размещают авторские кейсы, подробности инноваций, результаты исследований, обзор новых способов решения проблем — всё, что позволит читателю сформировать собственное мнение, опираясь на статистические данные независимых экспертов и пользователей.

В нашем случае основную часть можно разделить на несколько блоков. Рассмотрим их на примерах.

Что говорят профессионалы

Реальный пример:

Более половины маркетологов сферы B2B
доверяют белым книгам

По данным Института контент-маркетинга, 60% B2B-маркетологов верят, что white papers помогают им принимать правильные управленческие решения:

Мнение представителей целевой аудитории

Реальный пример:

Что изучают
потребители технологического контента в B2B
перед покупкой товара

Согласно исследованию Eccolo Media, 48% потребителей технологического контента в B2B перед принятием решения о покупке изучают от 2 до 5 источников информации, среди которых наиболее популярны white papers и emails.

Но когда у респондентов спросили, какой из этих 2 источников сильнее влияет на их покупательское решение, большинство — 30% против 15% — отдали предпочтение белой книге:

Обсудим ключевые особенности этих разделов.

Фишки, формирующие костяк белой книги

1. Активная ссылка на первоисточники опросов и отчётов. (Проверяемые данные вызывают доверие.)
2. Наличие графиков, схем, диаграмм.
3. Кейсы и констатация фактов — вместо субъективного мнения.
4. Цитаты сторонних экспертов и ТОП-менеджеров компании, ответственных за результаты тематических исследований.

Такой способ представления контента решает 2 задачи:

• Информативную. Доносит до читателей непредвзятые сведения.
• Маркетинговую. Снимает возражения, вызывает доверие.

Как работает маркетинговая составляющая в нерекламном тексте, рассмотрим на условном примере.

Допустим, контентное агентство подготовило WP, чтобы показать B2B-клиентам важность белой книги. Руководство хочет, чтобы представители выбранного сегмента ЦА чаще заказывали у них разработку этого документа.

Авторы включили приведённые выше разделы в основную часть БК.

(Вы, скорее всего, заметили, что там нет призывов к действию — никаких «купи, закажи, позвони». Просто голая статистика. Но в этом то и заключается суть: беспристрастная информация в белой книге работает эффективнее агрессивной рекламы.)

Кроме того, издатели хотят аккуратно снять следующее возражение: «подготовка текста для white paper стоит слишком дорого». Поэтому они провели эксперимент, результаты которого включили в основную часть WP:

*Примечание. Первая часть примера — условная. Она составлена исключительно в образовательных целях. Для наглядности. Ссылка в конце — реальная.

Эксперимент продолжительностью в 365 дней

В течение года маркетинговый отдел нашего агентства мониторил затраты, связанные с разработкой белых книг для 55 заказчиков. В исследовании участвовали все специалисты, занимающиеся созданием white papers.

1. Копирайтер. Ищет информацию, готовит текст.
2. Корректор. Вычитывает, правит текст.
3. Переводчик. Помогает в работе с иноязычными источниками.
4. Дизайнер. Продумывает и рисует макет.
5. Маркетолог. Анализирует рынок.
6. Эксперты. Предоставляют и проверяют информацию.
7. Проект-менеджер. Координирует работу команды.

Вот как охарактеризовал результаты исследования начальник отдела маркетинга [Ф.И.О.]:

«Мы смогли оптимизировать работу всех членов проекта, благодаря чему снизили стоимость подготовки WP на 15%. Однако временные затраты удалось снизить — без потери качества — лишь на 5%. На подготовку эффективной белой книги уходит от 2 до 10 недель».

Для сравнения: специалисты из HubSpot утверждают, что «написание хорошей белой книги может занять от нескольких недель до нескольких месяцев».

Тут работает следующий маркетинговый принцип: когда потенциальный клиент понимает, из чего состоит стоимость услуги, он уже не так сильно претыкается из-за цены.

Но посетители сайта или лендинга, в большинстве своём, не готовы детально анализировать подробные статистические выкладки. А вот читатель БК к этому больше расположен.

О чём ещё важно помнить?

Дизайн белой книги всё-таки имеет значение

Зачем копирайтеру «париться» по поводу дизайна?

Мы уже отмечали, что WP может быть достаточно объёмной. Поэтому продуманное расположение текстовой и графической информации облегчит изучение.

Хорошо, если копирайтер видит, как расположить контент, и может показать это дизайнеру. Для визуализации подойдёт обычный текстовый редактор.

Вот пример оформления:

Понятно, что копирайтер не обязан всё продумывать за дизайнера. Но способность обозначить акценты и предложить идею компоновки контента повышает ценность его услуг.

Привычка визуализировать текст — это полезный навык, который можно развить. Учитесь заранее «прикидывать» расположение элементов и длину фраз так, чтобы дизайн усиливал текстовое послание.

Мы ведь хотим, чтобы в нашем портфолио красовался привлекательный образец white paper. Почему бы тогда не посодействовать этому?

Кроме того, если заказчик выбирает между копирайтером, который может подготовить ТЗ дизайнеру, и коммерческим автором, который категорически отказывается это делать, как думаете, кого выберет клиент?…

Как закончить текст белой книги

Заключение БК — единственное место, где можно

• разместить классический призыв к действию,
• указать контактную информацию,
• дать ссылку на релевантную посадочную страницу и т.п.

И напоследок…

…чем же white paper отличается от других текстов и документов?

Прежде всего — глубиной проработки информации и временем, необходимым для её подготовки.

В отличие от поста, который можно написать за несколько часов или дней, на разработку БК уйдут недели или, возможно, месяцы.

Текст WP не подойдёт для размещения на лендинге ввиду большого объёма и чрезмерной «технологичности». Лучше создать лаконичную landing page с призывом получить белую книгу в обмен на email.

Ценность БК в разы превышает достоинства аналитической статьи не только по уникальности, но и с точки зрения лидогенерации: потенциальный клиент с большей готовностью оставит контакты, если предложить ему белую книгу, а не просто доступ к статье.

White paper — это не инструкция по эксплуатации. Первая используется на предпродажном этапе. Вторая — на послепродажном. Подробные руководства типа «чтобы получить А, нажмите Б» годятся когда человек уже совершил покупку и начинает разбираться, как пользоваться товаром.

Электронная книга отличается от белой большим субъективизмом, меньшей основательностью и более свободной подачей информации.

Как применить информацию из этой статьи

Заказчик просит подготовить белую книгу? Обсудите 4 момента:

1. Это будет не быстро.
2. Это будет не дёшево.
3. Узнайте, что клиент вкладывает в понятие «white paper». Возможно, ему нужна электронная книга или техническое руководство, а не WP.
4. Убедитесь, что найдёте экспертный контент. Если данных нет, но заказчик всё же хочет белую книгу, предложите ему провести тематическое исследование, по результатам которого можно подготовить БК.

Если перечисленные выше пункты согласованы, копирайтер сможет:

• Отдохнуть от прямых продаж.
• Добавить в портфолио пример текста, которого нет в арсенале большинства авторов.
• Освоить новый навык написания экспертных документов.
• Хорошо заработать.
• Получить «долгоиграющий» заказ. Не отвлекаться на поиск другой работы.

Да, подготовка white paper — это вызов как для заказчика, так и для копирайтера. Тут «не прокатят» ни общие фразы, ни широко распространённые результаты исследований. Нужна уникальная экспертная конкретика.

Наверное, именно поэтому белые книги не очень распространены. По этой же причине БК эффективны, если их правильно писать и применять.

Прибыльных вам текстов!

P.S. White paper — тема достаточно спорная, но зато не очень избитая. Черкните в комментариях пару слов по поводу статьи: понравилась, не понравилась? согласны, не согласны? как вам формат лонгрида?… Поделитесь своим опытом написания белых книг.