Кейсы всегда актуальны. Это незыблемые столпы продаж вчера, сегодня и завтра. И у них есть свои особенности составления.
Прежде чем приступать к процедуре составления, закрепите в своей голове ключевое ожидание потенциальных клиентов от кейса: они хотят увидеть реальные возможности вашего предложения.
Причём нужно не просто закрепить, но и оправдать это самое ожидание с использованием цифр, фактов, отчётов… В общем, с помощью мощной и конкретной доказательной базы. Никаких собственных размышлений, притянутых за уши выводов и мокрых гладей. Всё должно быть лаконично, объективно и ЧЕСТНО.
Давайте рассмотрим 5 структурных элементов, на основе которых создаётся качественный продающий кейс.
№1. Заголовок
Многие озаглавливают кейсы по одному из двух принципов: «название компании, для которой подготавливался проект» и «а зачем вообще этот заголовок нужен?!». При этом забывают, что:
ЗАГОЛОВОК — МАГНИТ ПРИТЯЖЕНИЯ К КЕЙСУ.
Возьмём для примера варианты заголовка свадебного проекта:
- «За 3 недели мы создали свадебный шедевр».
- «Свадьба для Андрея и Аллы».
Заголовок кейса — это ориентир, который показывает клиенту, стоит ли ваша история его внимания или нет. Он в нескольких словах передаёт суть послания (кстати, из этой мысли и формируется заголовок!). А какую суть может передать заголовок, например, «Свадьба для Андрея и Аллы»? Никакой.
Итак, цепляющий заголовок — то, с чего начинается продающий кейс.
№2. Поставленная задача
Конкретная задача, хорошая или не очень приятная ситуация, исходные данные, с которыми клиент пришёл в вашу компанию. Всё то, что предшествовало заказу.
Например (сложная ситуация):
«Компания импортировала водоочистное оборудование. При таможенном оформлении у неё запросили декларацию соответствия, которой не было. Клиента ожидали дополнительные расходы за хранение груза на складе таможни.
Это была пятница, а впереди — 2 выходных и целых 3 оплаченных дня за хранение… ».
Или так (конкретная задача):
«Творческая натура с хорошим вкусом поставила перед нами задачу: сделать свадьбу «не как у всех», причём с ярким и пышным букетом и цветочными композициями на столах гостей».
Ещё пример (исходные данные):
«Анна долго выбирала для своего малыша надёжный и безопасный термометр, который легко и, что самое главное, точно измеряет температуру даже крепко спящего ребёнка».
То есть вы знакомите потенциального клиента с близкими ему ощущениями. В них он должен без труда узнать свои переживания. Узнать и захотеть их решить с вашей помощью.
№3. Что и как было сделано?
Это именно то, ради чего разрабатывается продающий кейс. Блок, в котором можно смело хвастаться. Поэтому здесь не стоит скупиться на описание процессов, сделанных вами (естественно, в рамках адекватности).
Делайте точечные акценты на сильных сторонах. Если это скорость, тогда обязательно указывайте конкретные сроки (не «быстро оформили… », а «за 40 минут получили… »). Если речь идёт об идеях, указывайте детали (не «предложили идеальный вариант», а «предложили сочетание фуксии и чёрно-белой полоски с золотом»).
Помните:
КОНКРЕТИКА — ВАШЕ ВСЁ (И ДАЖЕ БОЛЬШЕ).
№4. Результат
Всё просто. Итог вашей работы: решилась задача клиента, ситуация изменилась в нужную сторону, человек получил то, что искал.
ВЫ СДЕЛАЛИ ТО, ЧТО ХОТЕЛ КЛИЕНТ. Так расскажите об этом.
Желательно, если, конечно, это возможно и вообще допустимо в вашей практике (совместимо с предлагаемыми товарами), сопроводить блок «результаты» фотографиями*.
*Реальными фотографиями, а не позаимствованными у Интернета.
№5. Отзыв клиента
Мы говорим не о полноценном отзыве, каким вы привыкли его видеть, а скорее о ёмком и «точечном» мнении клиента о проделанной работе и результате.
Проще говоря, в нескольких словах передайте то, что испытал клиент от сотрудничества с вами.
Это можно сделать:
- с помощью цитаты: «Всё было именно так, как мы мечтали! Все детали были учтены, команда сработала очень профессионально и чётко, начиная от тайминга и заканчивая психологической поддержкой»;
- своими словами: «молодожёны и гости остались в восторге от броского сочетания цветов и декоративных элементов, которые идеально вписались в общий вид банкетного зала».Располагают такие «точечные отзывы» россыпью по всему кейсу или в одном месте (как правило, в конце).
Где чаще всего используются кейсы?
- В коммерческих предложениях.
- В качестве отдельного блока посадочных страниц.
- В маркетинг-китах.
- В презентациях на профильных мероприятиях.
- В виде отдельного документа (тематическая подборка оптимальных решений компании).
Что ещё важно учитывать?
- Во главе — интересы той целевой аудитории, которая будет изучать ваш кейс.
- Для кейса можно использовать любой проект с положительным результатом (не обязательно ждать грандиозного мегасобытия).
- Кейс — продающий текст, который нуждается в соответствующих подходах (например, в ярком заголовке, побуждающем к изучению первых строк).
- Составьте несколько кейсов, освещающих разные аспекты вашего подхода.
- Рассказывайте правду, только правду и ничего, кроме правды (ложь и даже малейшее преувеличение обязательно рано или поздно размажет в тонкий, дырявый блин репутацию вашей компании).
Продающий кейс — это структурированный и конкретный материал, а не повествование в свободном стиле обо всём на свете и ни о чём конкретно. Здесь царят утверждения, подкреплённые доказательствами: цифрами, фотографиями, отзывами.
При этом у кейса подвижная структура: её элементы могут варьироваться и дополняться. Всё зависит от специфики бизнеса.
