Одно из основных отличий текстов для B2B и B2C — нацеленность на лицо, принимающее решение (ЛПР). Но в этом вопросе есть свои подводные камни.

Посмотрим, как информация о личности ЛПР влияет на содержание продающего текста применительно к этим двум сферам. Разберём с помощью условных и реальных примеров, как это может выглядеть на практике.

Но вначале напомним, чем, в принципе, отличается сектор B2B от сферы B2C.

Напоминалочка

B2B — это когда один бизнесмен продаёт что-то другому бизнесмену. Последний использует товар или услугу в коммерческих целях. На стороне бизнесмена-покупателя исследование рынка и решение о покупке часто принимают разные люди.

Пример. Предприятие (бизнесмен А) производит и продаёт холодильное оборудование для продовольственных магазинов (бизнесмен Б). В свою очередь, торговые заведения используют это оснащение в своей хозяйственной деятельности для дальнейшего получения прибыли.

Поиск оборудования осуществляет один человек, а решение о покупке, зачастую, принимает другой.

B2C — когда бизнесмен продаёт что-то конечному потребителю, который использует продукт в личных некоммерческих целях. Обычно конечный потребитель одновременно является лицом, принимающим решение.

Пример. Салон красоты продаёт шампунь своим посетительницам. Клиентки используют продукцию для себя, а не для дальнейшей перепродажи. Как правило, они 1) получают коммерческое предложение непосредственно от салона, 2) сами же принимают решение о покупке.

Итак, при подготовке текста успешный копирайтер находит ответы на 2 вопроса:

1. Мой читатель — представитель сегмента B2B или B2C?
2. Кто ЛПР?

Рассмотрим на примерах, как эти данные влияют на вектор продающей информации в тексте. 

Условный пример из B2B

Ваш заказчик (бизнесмен А) — предприниматель, поставляющий LED-мониторы для демонстрации рекламы в торговых и деловых центрах (бизнесмену Б). 

УТП заказчика: его клиентам не нужно покупать оборудование и платить за установку; бизнесмен А сам доставит, установит и будет обслуживать экраны; владельцу здания (бизнесмену Б) нужно просто предлагать арендаторам рекламные площади и получать 70% от платы за рекламу; 30% — доход бизнесмена А.

Итак, очевидно, что заказчик продающего текста работает в сфере B2B.

Следующий вопрос по нашему алгоритму: кто ЛПР у бизнесмена Б?

Вот возможные варианты:

1. Владелец торгового центра.
2. Личный помощник владельца.
3. Управляющий торгового центра.
4. Начальник отдела маркетинга.
5. Начальник отдела продаж.

Кто принимает окончательное решение — принять или отклонить предложение нашего заказчика (бизнесмена А)?

Задайте этот вопрос в брифе.

Допустим, ЛПР — владелец заведения.

(Но так бывает не всегда. Иногда собственник вообще не касается дел. Просто периодически проводит аудит работы менеджера.)

Он лично ищет способы монетизации принадлежащих ему площадей в ТЦ? Сам подбирает и анализирует коммерческие предложения? Ищет исполнителей и подрядчиков?

Скорее всего, этим занимается специально назначенный человек. Например, управляющий. Значит в продающем тексте должна быть информация, которая прежде всего зацепит именно его:

• Оборудование пожаробезопасное. Ему не нужно переживать, что случится пожар.
• Экраны обслуживает и настраивает подрядчик. Не придётся отвлекать внутренний персонал ТЦ, у которого и так хватает дел.
• Мониторы не загромождают пространство. Посетители и арендаторы по-прежнему смогут беспрепятственно вести свои дела.

Что дальше? А дальше управляющий пойдёт с нашим предложением к ЛПР. Задача текста — вложить в его руки факторы, которые важны именно для владельца:

• нулевые затраты на входе;
• минимум риска;
• максимум прибыли.

Обратите внимание: доводы, которые автор должен привести для управляющего, отличаются от доводов, которые важны для ЛПР. Но в тексте должны присутствовать и те и другие. Иначе:

1. текст не затронет читающего;
2. оффер так и не дойдёт до того, кто принимает решение.

Посмотрим на реальном примере, как ещё это реализовать на практике.

Кто ЛПР для некоторых клиентов «Школы копирайтинга Дениса Каплунова»

Среди потенциальных клиентов нашей Школы есть наёмные копирайтеры. Они, конечно, могут из своего кармана оплатить участие в курсе «Конструктор продающего текста». Но лучше чтобы за них это сделал работодатель.

Вот почему мы предусмотрели специальный раздел:

Мы даём будущим студентам инструмент, который они могут использовать, чтобы побудить ЛПР принять правильное решение. Обоюдовыгодное для наёмного работника и работодателя.

С B2B примерно разобрались.

В B2C тоже не всё однозначно

Казалось бы, если я пишу текст для B2C, то обращаюсь к конечному потребителю, который и есть ЛПР.

Это правда. Но не вся.

Допустим, владелец интернет-магазина женской одежды заказал вам комплект текстов: несколько статей для новой линейки, а также описания товаров. Вы, естественно, будете готовить контент, обращаясь к женщинам. Постараетесь акцентировать внимание на моментах, имеющих значение для представительниц прекрасной половины человечества.

Но вот интересный вопрос: если ваше описание модного наряда понравилось читательнице, она его купит за свои деньги или пойдёт с «оффером» к любимому мужчине? Кто будет платить?

Усложним ситуацию.

Например, вы пишете тексты для фирменного интернет-магазина, который продаёт брендовую обувь для подростков.

Вопрос: кто будет читать тексты, размещённые на таком ресурсе?

Задайте его в брифе.

Предположим, читать будет сам подросток. Он ищет соответствующую информацию в Сети и попадает на ваш текст. Значит в описании должна быть информация, которая затрагивает именно его:

• популярный бренд;
• внешний вид позволит выделиться;
• такие же кроссовки носит любимый футболист;
• и т.п.

Что произойдёт потом? «Мам, хочу такие кроссовки». Дальше в игру вступает мама, которая начинает читать ваш текст. Что она в нём должна увидеть? Информацию о том, что такую обувь носит Лионель Месси? Сомнительно.

Для неё нужно привести следующие доводы:

1. Эта покупка свидетельствует о вашей любви к ребёнку.
2. Материал износостойкий. Обувь гарантированно прослужит несколько лет.
3. Специальная мембрана отталкивает влагу. Ноги не промокнут. Сын не заболеет. 
4. Есть скидки и акции.

Но на этом история не заканчивается.

Дальше мама идёт к папе:

— Дорогой, сын хочет вот такие кроссовки.

— 4 500 гривен? А дешевле не могли найти? Через год-другой у него изменится размер ноги.

— В этом интернет-магазине дают 25% скидку на повторную покупку подростковой обуви. Если вырастет из этого размера, сэкономим, купив качественный товар.

— Да?… Ну ладно.

Задача копирайтера — наделить подростка и маму информацией, которая убедит папу.

ЛПР — всему голова

Итак, на этапе подготовки брифа поинтересуйтесь у заказчика, кто, в его случае, ЛПР. Учитывайте:

• кто будет читать ваш текст,
• а кто — принимать решение о покупке.

Даже в B2C — это далеко не всегда одно и то же лицо. Тем более, в B2В.

Помните об этом.

Прибыльных вам текстов!